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近期,上交所针对东鹏特饮母公司东鹏饮料(或称公司、发行人)上市前的规范性、信息披露等诸多方面给予了问询。

问询函要求公司在“风险因素”中充分揭示产品收入单一和收入区域集中的风险,说明发行人产能利用率较低的原因及合理性;以及要求发行人说明报告期各期的宣传推广费对应的广告投放和活动开展的实际情况,宣传推广费用水平与同行业上市公司是否存在重大差异及原因。

报告期内,公司主营业务毛利率分别为47.91%、45.78%、46.66%,浮动较大且略低于同行业上市公司毛利率平均值。

据天眼查显示,快决测自成立以来已经完成两轮融资,从今年4月A轮融资公布至今,快决测已在不到半年的时间内完成2轮融资。

根据测算,国内CEM和市场洞察市场规模在300亿元左右,海外800亿美金的规模。未来,传统的头部To C企业和新消费的创新公司将会把越来越多的CEM业务需求交给像快决测这样灵活、真实、迅速、性价比高的业务实现方式。CEM将成为塑造产业互联网的新业务智能入口,成为下一代企业提升营销效率的主流方式之一。

最后是企业SAAS化,李韶辉也谈到了国内企业服务的黄金期,也让越来越多的企业意识到服务、产品、技术的重要性,也会增加对CEM的需求。

据了解,本轮融资后,快决测将继续加大在技术研发和产品化等方面的投入,目前快决测团队人数接近100人。

而非能量饮料近三年来持续下降,2019年毛利率下滑值-6.07%;此外,包装饮用水毛利率虽不断增长但也仅7.2%。非能量饮料和包装饮用水的低毛利主要是因为促销,可见市场竞争非常激烈。

李韶辉表示,快决测之前就针对不同的品类,逐步的一个品类一个品类去拓展。“其实我们现在50多个解决方案,每一个都针对现在服务的主要品类,有去做相应的产品化。快决测选择的是一个由繁至简的产品发展路径。一开始就从头部客户的具体决策场景的解决方案入手,一个个行业做产品。然后逐步提升自动化智能化水平,让客户的使用与体验简化。因为最开始服务的客户也是宝洁、联合利华、腾讯、蚂蚁金服这样的专业级客户,因此督促我们达到专业水平。我们把这些专业要求,一个品类一个品类的往系统里面去做结构化、产品化。”

据悉,快决测于2017年3月成立,成立之初为筷子科技旗下项目,后分拆独立运营。创始人李韶辉表示,「筷子科技」定位广告创意技术及服务提供商,相当于一个内容创意管理平台,在服务客户的过程中,团队发现了客户对于内容测试、市场研究的进一步需求,从而选择进入这一领域,启动快决测相关服务。

在快决测服务的众多企业里,涵盖了快消费、硬科技、医疗、互联网企业等多种不同类别的企业。但作为SAAS企业,面对不同的行业,如何做到服务的标准化?

可以看到,发行人市占率排第二,但靓眼的业绩背后,不得不注意到的是公司产品单一化风险。

在各期的销售费用中,宣传推广费、职工薪酬、运输费为最主要的三个项目;其中宣传推广费包括了广告宣传费、渠道推广费。据招股书,报告期内,东鹏饮料广告宣传投入金额分别为3.85亿元、4.82亿元、3.45亿元。占同期营收比分别为13.55%、15.88%、8.20%。

李韶辉强调,随着CEM核心场景的拓宽和核心技术的不断突破,相关领域的技术,如人工智能、云技术、流程建模分析优化等在向CEM核心技术渗透。未来,CEM本身将继续保持高速成长的态势,其成长动力将取决于企业数字化转型的愿景,包括CEM场景的极大拓宽,以及新技术在CEM项目中的成熟与落地等重要因素。

2019年,发行人销售费用率下降了8.5个百分点。此外,发行人各期研发费用占比仅0.7%。

从发行人披露的财务数据来看,近三个财年东鹏饮料业绩还不错。报告各期实现营收分别为28.44亿元、30.38亿元、42.07亿元,同比增长6.81%、38.56%。

第三则是私域流量崛起,对CEM的研究或者消费者研究的速度要求越来越高。

目前,快决测的CEM产品与解决方案已为全球120多家客户提供服务,覆盖互联网、金融、消费、零售、汽车、医药保健、电子数码、家电、高科技等10多个行业。此外,快决测客户名单包含众多知名的世界500强企业,如宝洁,联合利华,腾讯,中国平安,屈臣氏,蚂蚁集团,玛氏,金伯利,蒙牛,GSK等。

而已经上市了的农夫山泉各类产品的毛利率却差别不大且相对稳定。可见,东鹏饮料对单一产品高度依赖。

快决测创始人、CEO李韶辉表示:“本轮融资将全部用于CEM SaaS产品,数据分析产品和智能技术的研发与升级。CEM市场处在爆发临界点,只有具备服务头部客户的专业级的好产品、并且具备相当的自动化、智能化能力才能引爆市场。快决测未来取胜一靠深刻理解服务头部客户专业标准、二靠技术研发,在产品和技术的投入方面无上限。”

快决测总经理李霈在谈到快决测技术成本投入中提到,快决测的技术人员大概占公司40%左右,预计到今年年底,技术团队的人数会翻倍增长。这也从侧面证明了快决测对技术的重视程度。

具体来说,快决测主要瞄准大中型品牌类企业,服务四方面的需求:生意评估和机会、新品内容优选与优化、品牌与生意诊断和反馈、私域流量运营管理等。

另外,发行人在上市前一周突击大额度现金分红3.6亿元,超过此前三年累计分红金额。据招股书,2017-2019年,发行人累计分红金额为2.28亿元。发行人2020年4月分红占2019年末未分配利润比达44.8%。

用快决测所做的业务来解释,就是通过技术手段收集调查用户的偏好,并加以分析作出决策的一个过程。“CEM首先它是通过主动沟通的技术,去实现决策数据的采集和分析” 李韶辉解释道。

李韶辉认为,CEM的行业趋势有四点,其一,这是一个需要持续提升沟通技术与体验的行业。CEM它本质是一个沟通的技术,通过主动的沟通,主动跟消费者、跟自己员工的沟通,实现决测的信息、数据的采集。“我们极其重视沟通的感受,并且花了大量的精力、资金来改善各种研究沟通的交互和体验。”李韶辉说到。

快决测创始人、CEO李韶辉

2019年,公司广告宣传费环比下降了7个百分点,而公司营业利润却增长了169.45%。然而,值得注意的是,报告期内公司的产能利用率相对较低,分别为 75.10%、62.03%、66.38%。而在产品单一的情况下,公司未来业绩能否维持持续增长就不得不打个“?”了。

什么是CEM,相信对与很多人来说,这还是一个相对陌生的词汇,但是在营销届,它已经被市场热捧有一段时间了。

其二是专业化的产品,在CEM每一个阶段,需要有具体专业化的解决方案。并且这种解决方案和产品必须做到智能化、自动化才能被企业或者行业真正应用起来,所以专业化的产品极其重要。

在快决测ezTest、ezContent产品满足客户定量研究需求基础上,快决测ezTalk和vTalk两款产品做到中国创新,开创性的实现了一对多的在线会议调研方式,可满足客户的定性调研需求。

其中,红牛市场份额占比高达57%,东鹏特饮占比15%。乐虎、体质能量都是新兴的国产品牌,XS是安利旗下的品牌,三者所占市场份额分别为10%、6%、5%。

截至目前,东鹏饮料旗下产品有东鹏特饮系列、非能量饮料以及包装饮用水东鹏水。2019年,东鹏饮料的收入达到42.09亿元,其中东鹏特饮系列收入40.03亿元占比95%以上。可以看到,公司增长的动力主要来自能量饮料。

降销售费用率粉饰利润

再从终端销售额计算,2019年排名前五的品牌分别为红牛、东鹏特饮、乐虎、体质能量、XS,合计市场份额达到93%,行业高度集中。

CEM的最终目标是提升用户的满意度,从而增强客户的忠诚度和对品牌的拥护。对此,快决测通过六大场景需求的产品抽象,以及与多个行业头部客户共创的50多种解决方案,创新性的将ASR、NLP、ML与数据处理等多种技术相结合,为客户提供全方位的业务自动化的灵活稳定的平台级CEM产品及解决方案。

客户体验管理(CEM,Customer Experience Management)最早由Bernd H·Schmitt在《客户体验管理》一书中提出,并认为是体验经济时代,企业获取差异化竞争的重要战略。而近年来,数字化的普及使得CEM的落地变为可能。

如何实现品类的产品化、自动化,李韶辉提到了技术驱动。他表示,快决测是家技术驱动的公司,作为一家SAAS企业,李韶辉认为产品是最重要的部分,而技术是完成并改善产品的唯一途径,但在产品、技术都到位的情况下,服务则作为一个必要条件出现在SAAS企业之中。

另外,从营业利润和净利润角度来看,2018年公司营业利润、净利润均有所下滑,而2019年公司营业利润、净利润又均大幅提高。主要是因为2019年发行人大幅度减少了销售费用的支出。

尽管如此,李韶辉也坦言,从快决测的发展来看,现在也是一个技术积累的过程,“成立三年的快决测,仍旧处于早期阶段,我们刚刚把产品的架构搭好,初步的建立了市场知名度,实现了客户对我们的认同。”

在采访的最后,李韶辉也谈到了快决测接下来的三步走发展战略,“首先,全面提升自动化的水平、构建完善的SaaS产品矩阵,做到客户能够自主高效使用。其次,今年Q4开始升级产品的全球化适配,针对海外市场做更有力的拓展,为我们在海外的合作伙伴赋能,帮助全球消费品牌在社交距离拉远的后疫情时代,实现多快好省的CEM和决策沟通。最后,全面覆盖国内头部客户包括新消费品牌。”